第03版:要闻
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从“买买买”到“生活解决方案”
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2019年12月3日 第03版 放大 缩小 默认
●新零售浪潮下,冰城超市阵痛中迎变革③——“场”
从“买买买”到“生活解决方案”
冰城超市转型之路打造多元化消费场景,从只贩卖商品到提供服务、感情的综合化销售

  本报记者 李佳琪

  “阿姨,您可以到这边交费,不用排队”,远离大型超市有阵子的老齐,最近“回来了”。“有变化啊!我发现”,齐女士逛了十来年超市,她说,过去逛超市,纯粹的“我给你钱,你给我货”,后来“货也一般了”。现在的超市感觉更有“温度”了,有人性化的服务、购物更便捷,互动、交流也畅快许多。

  阿里入股大润发、苏宁接手家乐福中国业务……随着互联网巨头牵手百货零售企业,新零售时代正在加速。大型零售企业要通过多元化的场景对门店进行升级改造,冰城超市正在这条路上尝试着前进。

  记者走访哈市部分超市看到,超市已经不再强调是“零售的场所”,而是更多设置“零售的场景”,从单一的线下模式向线上线下综合模式转变、打造消费者体验的场景让超市更有人情味、大零售卖场开始做小做精服务内容更细化。

  大卖场的“互联网+”

  线上购物更便捷、线下服务更周到

  周末早上8点,小顾半睁睡眼在外卖APP上找到家乐福,熟练地把中午要用的食材买全,准备给即将登门的女朋友做顿丰盛的午餐,然后放下手机又睡过去了。小顾是楼里出了名的网购达人,按他的话说,“超市都能送外卖,何苦逛超市浪费时间”。

  有公开信息显示,截至2019年上半年,家乐福自建的电商平台“家乐福网上商城”已覆盖全国50多个城市,此外还联手三大主流O2O平台美团、饿了么及京东到家,推出1小时速达服务。

  线上服务的产生,满足了那些不爱去超市或没时间去超市的人的购物烦恼。在抢走线下客流的同时,也为传统超市带来了机遇。“受到线上零售业的冲击,从2016年开始,大卖场的销售情况就不乐观了,直到超市在淘宝发展了线上业务。”哈尔滨大润发商业有限公司总经理孟令辉告诉记者,2017年大润发与阿里合作,在淘宝上线了“淘鲜达”,消费者通过淘宝APP在线上就能买到大润发超市里的商品。

  孟令辉透露,目前大润发的线上业务占比为15%至20%,未来将达到40%至50%。阿里不仅为其带来流量,还在线下为超市提供技术,比如自助收银台。在南岗区宣化街上一家大润发超市,服务人员告诉记者:“增设自助收银台后,分流了排队结账的消费者,节省了大家的时间。”线上线下并行且互相融合的销售模式,爱网购的人体会到的是购物更方便,喜欢在线下逛的消费者感受到的是服务更周到。

  还差5分钟到下午3点,媛媛在微信中找到了“麦德龙会员俱乐部”,像往常一样,点开俱乐部的“会员闪购”栏目,看看当天有啥能让自己“占便宜”的商品。社交平台增设购物入口,让大型零售企业找到了另一个获客渠道,尝试着将线上更多的人变为自己的会员。有超市想搭车互联网卖得更多,也有超市想把线上的人“拽下来”。在孟令辉看来,线上消费者更为理性,买东西相对有针对性,而线下的消费者往往会被真实商品所吸引,可能仅仅因为“外观可爱”就买单了,传统超市也要探寻能将线上的顾客引流到线下的能力。

  经营超市“卖商品”不再唯一

  体验、互动式购物将服务、情感综合贩卖

  棚顶的泛着白光的灯让人感觉冷冷的、翘着脚才能摸到被“摞”在最上层货架的商品、海鲜区溢出的水被顾客踩到了收银台……这是传统卖场“该有的样子”?哈尔滨超市近几年的变化告诉你——不!

  “西城红场‘城集生活’从客流量来看增长势头很猛。”在哈尔滨新世纪家得乐商贸有限公司总经理张清国看来,这个“喜人成绩”离不开打造这个精品超市时对环境的设计。这家超市整体灯光色调偏黄,模拟了家庭式的照明灯光,给人感觉温暖、温馨;部分区域棚顶进行吊顶设计,配上“宜家范”的棚顶灯,显示出简约而时尚的一面;降低货架让消费者更轻松拿到货物……

  松雷国际精品超市、远大好百客等精品超市,都是在购物环境上与大超市作出区别,环境设计更关注消费者的情感需求。购物环境对门店的消费影响有多大?虽然目前行业内没有定论,但零售行业为消费者提供舒适购物环境,可以让消费者更享受购物的过程,会相对增加购物时间。除了购物环境外,增加消费者的体验度也是“留住消费者”的法宝。

  两罐北冰洋、5串烤鱿鱼须、30串鸭肠、一份凉皮……不能耽误跟朋友打篮球,大津想吃点简单、快的晚餐。他这是去了烧烤店?其实大津只是在附近超市“吃了一口”。在主打食品的比优特超市,现场加工档口好像永远不缺顾客,“鱼从捞出来到进我嘴里的过程都能看到。”在比优特,一位顾客告诉记者,自己不太会做饭,很喜欢这种在超市选完商品有人给做、现场就能吃的感觉,也让她觉得既然超市敢现场加工,海鲜一定新鲜。

  超市打造“体验式购物”,不仅改变了“吃饭就得去饭店”的固有思维,还增加与顾客的互动。像远大好百客,就会定期为会员设置菜品烹饪、蛋糕制作、红酒品鉴等课程,让顾客动手实践,学到本领。不少超市都在增加各种场景,一方面拓展客群,一方面增强用户黏性,时间久了,卖场与顾客间,不仅仅是“买卖关系”,更多了情感上的牵绊。

  从“做大、做强”到“做小、做精”

  冰城超市未来发展将是深度融入市民生活

  家住友谊路附近的陈珂告诉记者,自从沃尔玛友谊路店关店后,总觉得没地方买东西了,直到今年比优特入驻。第一次去,陈珂觉得超市太小了,一度担心自己又得“另谋出路”。

  “过去沃尔玛有四层,一层层逛下来,买完东西结完账,得一小时。比优特虽然连一层都没占满,但逛下来也得这么长时间,有时甚至更久。”陈珂分析了原因,他觉得一是需要的商品都能买到,选商品占用的时间和过去差不多,另外一个原因就是商品看上去更加“琳琅满目”,“有的没的都想拿起来看一看”。

  从“大而全”到“小而精”,冰城超市经历了什么?“比优特之前也是做大卖场模式,但现在店面面积已经从1万多平方米缩减到三四千平方米。”黑龙江比优特商业集团总裁孟繁文告诉记者,商品种类就那么多,更大的面积有时会“大而无当”,徒增成本。

  比优特没有把“自己”做大,而是通过招商租赁的方式,拓展“消费需求”。比优特生活广场一共有三层楼,比优特超市只占了三楼的一部分,记者在二楼的美食广场看到,一些市民在这里解决了午餐,部分副食区前排起了长队,楼内还有药店、旅游网线下门店、理发店、面包房等,满足了消费者方方面面的需求。相对完整的业态,让整栋楼“活”了起来。

  “过去10多年里,超市经营的目的就是做大做强,近年来大型卖场逐渐转向精品超市、迷你超市。”未来,超市怎么做小、做精?张清国曾去日本考察过多次,7-11从24小时营业,到支付水电气,甚至是保险、税金等各类非公共事业费,开设ATM机,收发快递,到现在的送货上门,是“做小”的一个优秀的模板,类似的还有德国ALDI、美国Rite Aid等。

  他们的共同特征是,只服务于有限的商圈和用户,通过为用户精选高性比的商品和服务,形成竞争力和差异化。张清国也打算把未来的家得乐打造成经营面积为二三百平方米,包含缴费、代收快递等服务内容的“社区超市”,辐射周边居民。而现有的每一个家得乐超市就是这些“社区超市”的“仓库”,并在配送中心内单独建立主食厨房、生鲜加工中心,将这些“半成品”、便当送到“社区超市”内,或尝试与物业公司合作进行社区免费配送。

  大型零售行业的版图扩张,往往是润物细无声。他们以一种温和的方式,将触角伸入社区内部,增进商业与消费者的黏度。无论是变革商品品类,还是设置创造更多的场景,新零售下冰城超市的转变,核心是“人”,是“人”的感受,商业从只贩卖商品,转变为服务、便捷、感情的综合化“打包销售”,更加深入地融入了市民生活,为你的生活提供着一套又一套“解决方案”。

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